Fragebogengestaltung

Um Meinungen, Wünsche und Bedürfnisse von Kunden erkennen zu können, wird oft zu Kundenbefragungsmethoden gegriffen. Im Abschnitt Fragebogengestaltung geht es darum einige "Regeln" zum Aufbau und Inhalt des Fragebogens darzubieten, um somit die schriftliche Kundenbefragung so effektiv wie möglich zu gestalten.

Bei der Gestaltung von Fragebögen sind vor der eigentlichen Formulierung der Fragen einige Punkte zu beachten.

Ziel

Der erste und einer der wichtigsten Schritte ist es, zu klären was das Ziel der Befragung ist. D.h. welchem Zweck soll die Befragung dienen und welche aktuellen Fragen bzw. Probleme sollen durch die Befragung geklärt bzw. aufgedeckt werden? Um später heraus zu finden, wie erfolgreich die Befragung war, sollten die Ziele unbedingt schriftlich festgehalten werden.

Inhalte und Umfang

Des Weiteren muss der Teilnehmerkreis, die Inhalte und der Umfang des Fragebogens geklärt werden. Folgende Maßnahmen können hierzu ergriffen werden:

- Orientierung an bereits bestehenden oder Standardfragebögen
- Anregungen aus Fachliteratur einholen
- Anregungen durch Fachgespräche mit Experten

Generell ist zu sagen, dass ein Fragebogen möglichst kurz gehalten werden sollte, da sich hierdurch der Aufwand der Befragten verringert und eine höhere Akzeptanz des Fragebogens erreicht wird.

Beim Zeitpunkt der Befragung sollten Urlaubszeiten oder für die Zielgruppe arbeitsreiche Zeiträume vermieden werden!

Teilnehmerkreis

Die ausgewählten Teilnehmer sollten die Fragen wirklich beantworten können, d.h. der Teilnehmerkreis ist von dem Ziel der Befragung abhängig. Außerdem muss entschieden werden, ob eine Vollbefragung oder eine Stichprobenbefragung durchgeführt werden soll. Dies ist davon abhängig wie groß die Grundgesamtheit der zu Befragenden ist. Bei einer hohen Grundgesamtheit empfiehlt sich eine Stichprobenbefragung , wobei auf die Auswahl einer repräsentativen Teilnehmergruppe zu achten ist.

Erstellung des Fragebogens

Aus den festgelegten Zielen ergeben sich die zu behandelnden Themengebiete. Bei der Erstellung des Fragebogens sollte man darauf achten, dass man vom Allgemeinen zum Konkreten übergeht und vom Einfachen zum Abstrakten.

Je nachdem, ob Wünsche und Fakten oder Einstellungen und Meinungen erfragt werden sollen, wendet man zwei verschiedene Formulierungen an:

- Direkte Fragen (bei Wünschen oder Fakten)
- Aussagen formulieren (bei Einstellungen oder Meinungen)

Die Fragen sollten…

- Inhaltlich eindeutig gestellt werden
- So kurz wie möglich und so lang wie nötig sein
- Sprachlich an die Teilnehmer angepasst sein
- Keine Abkürzungen beinhalten
- Sich auf einen Sachverhalt beziehen
- Nicht suggestiv sein
- Keine doppelten Verneinungen beinhalten
- Keine absoluten Begriffe wie „immer“ oder „nie“ beinhalten

Fragetypen

Es gibt zahlreiche Fragetypen, die Wahl des jeweiligen hängt hauptsächlich davon ab, welche Information man aus der Antwort erhalten möchte.

Offene Fragen

Hierbei sind keinerlei Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Sie eignen sich besonders zum Abfragen von Meinungen, Einstellungen usw. Man wendet dies an, wenn möglichst viele unterschiedliche Antworten erhalten werden sollen, z.B. wenn man sich vor der Fragebogenerstellung einen Überblick über die Antwortmöglichkeiten verschaffen möchte. Die hohe Anzahl der verschiedenen Antworten ist zugleich der Grund, dass man sie nicht bei einer hohen Anzahl von Befragten einsetzt, da es zu aufwendig wäre, die einzelnen Antworten miteinander zu vergleichen.

Geschlossene Fragen

Diese sind der Gegensatz zu offenen Fragen. Hierbei sind Antwortmöglichkeiten vorgegeben. Sie sind somit auch für Befragungen mit großer Teilnehmerzahl geeignet. Ein weiterer Vorteil ist ihre leichte Auswertung. Es muss allerdings darauf geachtet werden, dass in den vorgegebenen Antwortmöglichkeiten alle möglichen interessanten Antworten auch aufgeführt sind.

Tabellen Matrizen

Diese werden dann benutzt, wenn es für ein Themengebiet mehrere Aspekte gibt, die eine wichtige Rolle spielen bzw. wenn sich Antwortkategorien oft wiederholen.

Demographische Fragen

Dies sind Fragen zur Persönlichkeit des Befragten, wie Alter, Beruf usw. Diese sind wichtig, um beispielsweise zu sehen, ob sich ältere Kunden anders verhalten als jüngere. Ob demographische Fragen am Anfang oder am Ende kommen ist umstritten. Am Anfang hätte den Vorteil, dass sie leicht zu beantworten sind und der Befragte so besser an die Befragung herangeführt wird. Dagegen spricht jedoch, dass der Befragte abgeschreckt wird. Besonders wenn es sich um sensible Daten handelt. Am Ende hätte den Vorteil, dass der Befragte weiß, um was es in der Befragung geht. Dagegen spricht, dass dann die Gefahr besteht er könne die demographischen Fragen übersehen.

Antwortkategorien

Entscheidet man sich für vorgegebene Antworten muss man einiges beachten. Die Anzahl der Antworten kann einen nicht unerheblichen Einfluss auf den Befragten ausüben.

Gerade Anzahl an Antworten

Der Vorteil einer geraden Anzahl ist, dass es keine mittlere oder neutrale Möglichkeit gibt. Oft entscheiden sich Befragte für die Antwortmöglichkeit in der Mitte, da sie unbewusst annehmen, dass diese den Durchschnitt darstellt. Bei gerader Anzahl muss sich der Befragte für eine Seite entscheiden. Um ihn hierbei aber nicht zu sehr einzuengen und zu riskieren, dass die Frage ausgelassen wird, empfiehlt es sich eine Ausweichmöglichkeit wie „weiß nicht“ anzugeben. Diese sollte allerdings zuletzt kommen um keine neutrale Position in der Mitte einzunehmen.

Ungerade Anzahl an Antworten

Der Vorteil hierbei ist, dass es eine unentschiedene Möglichkeit gibt. Der Nachteil ist die bereits erwähnte unterbewusste Fixierung auf die mittlere Möglichkeit. Daher ist es wichtig, dass bei quantifizierten Fragen, die Mitte nicht den mittleren Wert der Antworten repräsentiert. Um die Befragung nicht zu verzerren ist darauf zu achten, dass die Anzahl positiver und negativer Antworten gleich ist.

Anregung und Kritik

Ein weiteres wichtiges Feld ist ein extra Platz für Anregung und Kritik. Dies ist nicht nur dazu da, um von den Befragten ein Feedback zu der Befragung zu bekommen, sondern vor allem um für nächste Befragungen einen Denkanstoß in Bezug auf Dinge zu erhalten, an die man bei der Erstellung nicht gedacht oder die man vielleicht als unwichtig deklariert hat.

Deckblatt mit Einführung

Es ist weiterhin wichtig, dass man den Befragten möglichst früh mit dem Thema der Befragung vertraut macht. Ein Deckblatt mit einer kurzen Einweisung und Begrüßung ist hierfür ideal geeignet. [1]  [2]  [3] 

 

Quellennachweise

1.  http://www.2ask.de/media/1/10/2/3/5/bc958b68e726b401/Leitfaden_Fragebogenerstellung.pdf Stand: 15.05.2012 [↑]

2.  vgl. Homburg; Krohmer: Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden 2009 (S. 242 ff.) [↑]

3.  vgl. Bauer, Erich: Internationale Marketingforschung, München 2002 (S. 277-284) [↑]