Conjoint Analyse

Die Conjoint Analyse findet Anwendung, um die Präferenzen und Einstellungen von Kunden zu analysieren sowie um deren Kaufabsichten zu prognostizieren. Hierdurch sollen die Kundenwünsche sowie –bedürfnisse erkannt werden um die Produkte mit dem größtmöglichen Kundennutzen zu gestalten.

Um herauszufinden auf welche Merkmale und Ausprägungen die Kunden Wert legen gibt es zwei grundsätzliche Ansätze. Zum einen kann die Kundenbefragung kompositionell gestaltet werden, d. h. es wird nach einem bestimmten Merkmal gefragt und der Kunde gibt an, wie wichtig ihm dieses Merkmal ist bzw. wie gut oder schlecht ihm ein Merkmal gefällt. Ein Beispiel hierfür wäre...

Wie wichtig ist Ihnen eine Klimaanlage im Auto?
Die Antwort wäre beispielsweise auf einer Skala von 1-6 mit "1" als "unwichtig" und "6" mit "sehr wichtig" zu beantworten.

Die Conjoint Analyse dagegen ist dekompositionell. Dies bedeutet, dass den Kunden mehrere Produktalternativen mit unterschiedlichen Ausprägungen angegeben werden und sie diese bewerten müssen bzw. sich das für sie beste Modell heraus suchen müssen. Dies soll eine echte Kaufsituation widerspiegeln, da die Kunden dabei ebenfalls mit ganzheitlichen Produkten konfrontiert sind und zwischen ähnlichen Varianten wählen müssen. [1] 

Einfaches Beispiel:

Auto 1Auto 2
StoffsitzeLedersitze
MercedesFiat
45.000€30.000€
150 PS100 PS
WeißRot

Beispiel Produktvariationen bei der Conjoint Analyse

Mittels statistischer Werkzeuge wird nun aus dem Gesamturteil der Teilnutzen der verschiedenen Merkmale berechnet. Um den Teilnutzen aus dem Gesamtnutzen errechnen zu können, müssen die Merkmale und Ausprägungen vorher bewertet bzw. gewichtet werden. Hierbei empfiehlt es sich, die Ausprägung mit der niedrigsten Bewertung bzw. Gewichtung mit 0 anzugeben und die andere Ausprägung bzw. Ausprägungen entsprechend ihrer Wichtigkeit.[2] 

Einsatzgebiete der Conjoint Analyse: Produktentwicklung, Preisbestimmung und Marktsegmentierung.

Die Grundform der Conjoint Analyse wurde im Laufe der Jahre weiterentwickelt um gewisse „Schwachstellen“ zu vermeiden. Dabei haben sich zwei grundlegende Methoden herauskristallisiert: die adaptive Conjoint Analyse (ACA) und die wahlbasierte Choice-Based-Conjoint-Analyse, die beide hier vorgestellt werden sollen.

Adaptive Conjoint Analyse

Die adaptive Conjoint Analyse ist nur rechnerunterstützt durchführbar. Warum, stellt sich im Folgenden dar. Bei der adaptiven Conjoint Analyse werden die vom Probanden im ersten Schritt gemachten Aussagen bereits vom Computer ausgewertet und insofern genutzt, als dass die nächste Seite des Fragebogens bereits auf die Präferenzen des Probanden angepasst wird. D. h. der Computer lernt die Präferenzen des Probanden immer besser kennen und passt die folgenden Fragen jeweils daran an. Diese Art der Befragung stellt zum einen eine abwechslungsreichere Variante der Befragung für die Probanden dar, zum anderen sollen hierdurch aussagekräftigere Ergebnisse erzielt werden, da sich die wichtigen Präferenzen des Probanden herauskristallisieren.

Der Befragungsumfang liegt in der Praxis in der Regel bei 8-15 Merkmalen mit jeweils ca. 5 Ausprägungen, wobei es möglich wäre bis zu 30 Merkmale in die Befragung zu integrieren.
Ein Nachteil der adaptiven Conjoint Analyse ist, dass es den Probanden oft schwer fällt für komplexe Sachverhalte entsprechend konsistente Bewertungen abzugeben. D. h. für den Probanden eigentlich unwichtige Präferenzen werden von ihm überschätzt und wichtige Präferenzen werden unterschätzt. Dies ist vor allem dann problematisch wenn die adaptive Conjoint Analyse für Preisbestimmungen oder Marktsimulationen eingesetzt wird.

Choice-Based-Conjoint-Analyse

Die Choice-Based-Conjoint-Analyse (CBC), also die wahlbasierte Conjoint Analyse ist im Gegensatz zur adaptiven Conjoint Analyse ein full-profile Verfahren. Dies bedeutet, dass dem Probanden, wie in einer echten Kaufsituation, alle möglichen Merkmale eines Produktes angegeben werden.

Die Choice-Based-Conjoint-Analyse ist sehr realitätsnah und vor allem verhaltens- und somit auch umsatzorientiert. Somit lassen sich aus ihren Ergebnissen beispielsweise der Deckungsbeitrag, Gewinn und auch Marktanteile ableiten bzw. berechnen.

Da dem Probanden jeweils alle möglichen Merkmale des Produktes präsentiert werden, muss sich dieser bei der Choice-Based-Conjoint-Anlalyse im Gegensatz zur adaptiven Conjoint Analyse weit mehr konzentrieren. Jedoch liegt der Vorteil darin, dass auch der Trade-off, also die Inkaufnahme der Verschlechterung eines Aspekts für die Verbesserung eines anderen Aspekts, ersichtlich wird.

Dauert eine Befragung länger, so kann es passieren, dass der Proband für ihn unwichtige Merkmale ausblendet und nur noch auf Grund für ihn wichtiger Merkmale eine Entscheidung trifft. Allerdings spiegelt dies ebenfalls die reale Kaufsituation wieder, da auch hier nur die für einen selbst wichtig erscheinenden Merkmale betrachtet werden.

Die Choice-Based-Conjoint-Analyse stellt zur Zeit den größten Teil der genutzten Befragungsarten dar.[3]  [4] 

Der Ablauf einer Conjoint Analyse sieht in der Regel wie folgt aus:

1. Bestimmung der Eigenschaften und deren Ausprägungen

  • Mögliche Eigenschaften können beispielsweise durch Befragung eines ausgewählten Personenkreises bestimmt werden
  • Die Eigenschaften müssen kaufentscheidenden Charakter besitzen und durch den Hersteller realisierbar sein

2. Festlegung des Erhebungsdesigns

  • Welche Art von Stimuli, d. h. Produktzusammensetzung, Eigenschaftskombinationen usw. werden dem Kunden vorgegeben
  • Bei der full-profile-Methode ergeben sich beispielsweise bei 5 Merkmalen mit jeweils 3 Ausprägungen 243 (35) mögliche Kombinationen. Deshalb ggf. Reduzierung des Erhebungsdesigns durch Methoden wie Trade-off oder unvollständig faktorielles Design

3. Bewertung der Stimuli

  • Die verschiedenen Produktkombinationen werden nun vom Kunden bzw. Probanden bewertet.

4. Schätzung der Teilnutzenwerte

5. Ergebnisse aggregieren (zusammenfassen)

Vor- und Nachteile

Vorteile:
- Dekompositionelles Verfahren
- Das Ergebnis ist ein Gesamturteil aus der Verknüpfung mehrerer Einzelurteile
- Spiegelt die reale Kaufsituation wider
- Abstimmung der Produkte auf Kundenwünsche/-Bedürfnisse

Nachteile:
- Die Festlegung einer Rangordnung wird u. a. durch die hohe Anzahl an Merkmalskombinationen erschwert
- Full-profile-Analyse nur für Produkte mit wenigen Eigenschaften und Ausprägungen möglich
- Statistisch-mathematische Kenntnisse erforderlich[5] 

 

Quellennachweise

1.  vgl. Homburg; Krohmer: Marketingmanagement: Strategie - Instrumente - Umsetzung - Unternehmensführung, Wiesbaden 2009 (S. 396-408) [↑]

2.  vgl. http://www.conjointanalysis.net/CANet/Einfuehrung.html Stand: 14.05.2012 [↑]

3.  vgl. Backhaus et al.: Analysemethoden: eine anwendungsorientierte Einführung, Berlin 2006 [↑]

4.  vgl. Baier, Daniel et al.: Conjoint Analyse: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, Berlin 2009 [↑]

5.  vgl. http://www.4managers.de/management/themen/conjoint-analyse/ Stand: 14.05.2012 [↑]