Kundenbefragungen

Unter der Kundenbefragung versteht man eine Methode bei der die Kunden zu Produkten oder Prozessen des eigenen Unternehmens befragt werden.

Mit jeder Kundenbefragung können drei Ziele im Unternehmen erreicht werden.

1. Kundenbefragung um die Unternehmensrealität zu erfahren.

Im Sinne von Six Sigma und zur Prozessverbesserung ist die Befragung der Kunden ein mächtiges Werkzeug. Die Zufriedenheit der Kunden ist ein wichtiger Indikator für die Qualität der Produkte und Prozesse im Unternehmen. Außerdem ist es möglich den tatsächlichen Stand des Unternehmens am Markt zu erfahren.

Diese gewonnen Informationen können dazu genutzt werden die Prozesse bzw. die Qualität der Produkte gezielt auf die Bedürfnisse der Kunden abzustimmen und sie somit zu optimieren.

2. Kundenbefragung um Mitarbeitermotivation zu erhöhen.

Neben dem Effekt auf die Qualität von Produkten und Prozessen, wirkt sich eine gute Kundenbefragung auch auf das Denken der eigenen Mitarbeiter aus. An den Ergebnissen können sie sehen, wie ihre eigene Arbeit von Außen aufgenommen und bewertet wird. Häufig ist dies Grund für ein Umdenken und steigert die Motivation der eigenen Mitarbeiter.

3. Kundenbefragung als Marketinginstrument.

Kundenbefragungen ermöglichen nicht nur, dass Veränderungen in dem eigenen Unternehmen vom Markt wahrgenommen werden, sondern auch um ein wirkliches Interesse daran zu wecken. Die meisten Befragten vergleichen ihre eigene Meinung gerne mit der von Kollegen. Dies kann mit Hilfe der klassischen Marktkommunikation wie Presseberichten, Broschüren oder Rundschreiben kaum erreicht werden. So ist es möglich, dass Produkt, welches in der Kundenbefragung angesprochen wurde, in die Gespräche der Mitarbeiter des Kunden einzubeziehen.

Durchführung

Nach W. Schneider und M. Kornmeier kann die Kundenbefragung in 6 Phasen unterteilt werden:

Phase 1: Einbeziehung der Mitarbeiter des Projektteams (gegebenenfalls einschließlich externer Berater)

In dieser Phase sollten frühzeitig die betroffenen Mitarbeiter einbezogen werden um die Akzeptanz zu erhöhen. Hierzu sollte ein Projektteam gebildet werden, welches verschiedene Bereiche des Unternehmens, wie den Vertrieb, Service oder die Fertigung abdeckt.

Phase 2: Möglichst präzise Festlegung von Untersuchungszielen zur Vermeidung von Doppelarbeiten und Irrwegen

Hier ist zu klären welche Kunden befragt werden sollen und welche Regionen die Befragung umfasst. Des Weiteren ist zu klären ob nur Dienstleistungen, nur Produkte oder beides befragt werden soll.

Bei gewerblichen Kunden ist der Interviewpartner der jeweiligen Unternehmen zu bestimmen.

Am Ende dieser Phase sollten außerdem eine Übersicht über bereits erhobene Daten sowie der Zeit- bzw. Budgetplan feststehen.

Phase 3: Explorative Voruntersuchung (mit unstrukturierten Interviews zur sinnvollen Abgrenzung des Fragebogens)

Unter explorativer Voruntersuchung versteht man einen Vortest. Dieser sollte durchgeführt werden um wesentliche Faktoren innerhalb des Interviews zu klären und die Qualität der Befragung zu steigern.

Phase 4: Konzeption der Untersuchung mit Projektplan, Meilensteinen und Definition von Situationen, die den Abbruch des Projektes notwendig machen

In dieser Phase sollten folgende Fragen geklärt werden:

Welche Befragungsform soll genutzt werden: schriftlich, mündlich, telefonisch, online?
Wie soll der Fragebogen aufgebaut sein und wie sollen die Fragen formuliert werden?
Was ist der konkrete Gegenstand der Befragung?
Wie sollen die Befragungsteilnehmer ausgewählt werden?

Phase 5: Durchführung der Interviews mit Auswertung und Analyse der Daten

Innerhalb dieser Phase gibt es mehrere Aufgaben zu erledigen. Diese sind je nach Wahl der Befragungsform das Drucken und der Versand der Fragebögen sowie eines Begleitschreibens, Einrichten eines Onlinefragebogens oder Schulung der Interviewer. Außerdem muss bei schriftlicher Befragung die Rücklaufquote kontrolliert werden.

Nun müssen die Ergebnisse bereinigt und bewertet werden. Falsch ausgefüllte oder widersprüchliche Ergebnisse sollte nicht in die Bewertung mit einfließen.

Phase 6: Präsentation und Visualisierung der Ergebnisse

Hier sollten die Ergebnisse in einer ausgewerteten Form dargestellt und präsentiert werden. [1] 

Form der Befragung

Die Einteilung der Kundenbefragung kann neben der oben genannten Einteilung nach der Zielsetzung ausserdem in schriftliche und mündliche Befragungen unterteilt werden.

Schriftliche Befragung

Die schriftliche Befragung umfasst vorgestaltete Fragebögen, die Online oder in Papierform vorliegen.

Mit der schriftlichen Befragung ist es möglich mit relativ wenig Aufwand sehr viele Personen anzusprechen. Außerdem sind die Ergebnisse sehr einfach miteinander vergleichbar und können anhand von Grafiken dargestellt und bewertet werden.

Da Fragebögen jedoch immer an die Denkweise des Erstellers gebunden sind, können hier nur schwer neuen Erkenntnisse geliefert werden.

Aufgrund ihrer hohen Reichweite sind sie jedoch dann zu empfehlen, wenn Kundenbefragung als Marketinginstrument im Vordergrund steht. Eine weitere Verwendung für schriftliche Fragebögen findet sich, wenn vorher klar definierte Aspekte zu bestimmten Produkten beleuchtet werden sollen. Dies könnte zum Beispiel ein neu eingeführtes Schiebedach in einem Auto sein.

Der Fragebogen muss sehr detailliert gestaltet sein, um den Kunden nicht zu Kompromissen in seinen Antworten zu zwingen und das Ergebnis somit zu verfälschen. Wenn eine Frage zum Beispiel lauten würde "Wie bewerten Sie das Fahrverhalten des Fahrzeuges xy" müsste der Kunde einen Kompromiss eingehen. Dies resultiert aus sich änderndem Fahrverhalten bei bei unterschiedlicher Geschwindigkeit, unterschiedlichem Wetter oder in Kurven.

Um die Qualität des Fahrverhaltens eines Fahrzeugs zu überprüfen, müsste es also eine Reihe von Fragen geben, die sich ausschließlich mit dem Fahrverhalten beschäftigen.

Um Kompromissantworten auszuschließen sollte außerdem bei den Antworten ein großer Spielraum gewährleistet sein. Hier empfiehlt sich ein Bewertungsschema von 1 = ungenügend bis 10 = sehr gut.

Bitte sehen Sie zur Fragebogengestaltung außerdem diesen Artikel.

Mündliche Befragung

Unter mündlicher Befragung versteht man eine Befragung per Telefon oder persönlichem Interview.

Dies hat vor allem den Vorteil, dass der Interviewer die Interessen des Kunden spüren und den Schwerpunkt des Gespräches verlagern kann. Dies ermöglicht das gezielte Sammeln von neuen, bisher unbedachten Informationen bzw. Problemen.

Um während des Gesprächs nicht zu polarisieren und die Neutralität des Interviewers zu gewährleisten sollten die Interviewer nach Möglichkeit neutral zu den angesprochenen Themen eingestellt sein. Meistens sind die Außendienst- oder Vertriebsitarbeiter jedoch diejenigen die aufgrund ihrer Position im Unternehmen die fachlich geeignetsten Personen für eine Befragung sind. Doch gerade für jene ist es häufig sehr schwer die Neutralität zu bewahren, da sich die Umfrage auf ihr eigenes Arbeitsgebiet bezieht. Aus diesem Grund sollten wenig erfahrene Interviewer von jenen mit mehr Erfahrung während des Interviews unterstützt werden.

Es besteht bei fachlich involvierten Interviewern die Gefahr, dass bei Kritik versucht wird angesprochene Probleme aus eigener Sicht zu schildern bzw. Missverständnisse zu beseitigen. Beides ist jedoch für die Güte der Ergebnisse kontraproduktiv, denn die befragten Personen werden sich zunehmend mit Kritik zurückhalten. [2] 

Vor- und Nachteile

Vorteile:

- Kundenzufriedenheit messbar

- Stärken und Schächen des Unternehmens aus der Sicht der Kunden erfahren

- Einschätzungen der Kunden über Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale erhalten

- Erwartungen der Kunden erfahren

- Zukünftigen Bedarf der Kunden abschätzen

- Bewertung des Kundenservice aus Sicht der Kunden bekommen

- Kundenbindung erhöhen

- Auswirkung von Marketingmaßnahmen messen

Nachteile:

- Bei korrekter Durchführung sehr Zeitintensiv

- Kann als negativ aufgefasst werden, wenn keine Informationen über Ergebnisse an die Kunden weitergegeben werden

- Schulung für die Interviewer muss durchgeführt werden [3] 

 

Quellennachweise

1.  Schneider, W., Kornmeier,M.:Kundenzufriedenheit, Bern 2006, S. 97 ff [↑]

2.  Berner, Winfried (2005): Kundenbefragung: Aufbruchssignal mit Selbstverpflichtung, Stand: April 2012 http://www.umsetzungsberatung.de/methoden/kundenbefragung.php [↑]

3.  www.l-e-o-n.de , stand 29.04.2012 [↑]